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埃維納玫瑰首飾新品上市策劃之《花知夏》
作者：郭彬斌 時間：2009-7-20 字體：[大] [中] [小]
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前言：
法國埃維納真玫瑰首飾是珠寶行業新概念飾品，我們傳智卓越一度為其新品策劃猶豫不已，直到由央視籌拍的電影《花知夏》（90分鐘）劇本轉到我們手上時，我們就被瞬間而來的興奮感覺淹沒。經過對埃維納新品的策劃、對劇本的改編等工作，初步完成此案。
本案，為埃維納玫瑰首飾新品上市提出大膽的策劃思路：
1、 提出走東方文化路線。
2、 完整創新一個文化概念
3、 把埃維納玫瑰首飾品牌主張融進 央視籌拍電影《花知夏》劇情中。
4、 起用新品代言人策略。
5、 整合傳播策略
關于埃維納
法國埃維納玫瑰首飾，采用生物琥珀技術，使一朵朵真玫瑰永不凋謝。新近進入中國，走的是珠寶渠道，產品在行業里尚是新概念產品。
在真玫瑰首飾市場里，埃維納有著絕對的市場占有率。50%、80%、90%？無論這個數字有多大，都是正常的。但是，這世界上所有女人，身上佩帶的首飾中，埃維納真玫瑰有多少占有率？
龐大的市場，埃維納尚在路上……
創新整合、整合創新
我們觀察埃維納之前推出的：盛夏光年系列、波西米亞系列、波普系，都是以快速、直接的手段套用現有的成熟文化概念。
比如，盛夏光年，是出自06年臺灣電影名這一文化符號。
波西米亞，記的這個詞語其實最早是出現在03年時的時尚界，很多如時裝、珠寶品牌商的PR向顧客兜售這季節的波西米亞式的設計風格。“很波西米亞”是當時的一個潮流。
波普，英文原名應該是pop，泛指流行藝術、新寫實主義。
那么，埃維納真玫瑰首飾作為創新概念的珠寶飾品，采取套用現成的文化概念這樣的策略，確實能輕松的為產品賦予豐滿的文化訴求。而本案在創作之初，也試圖嘗試同類策略，但是我們最終還是放棄了。
創新整合、整合創新，這是本案最終選擇去遵循的策略。其實，創新與整合是分不開的，先有創新，還是先有整合都無太大關系。兩者結合，使之具有“加乘效應”才是本案的核心訴求。
創新一個文化概念
央視籌拍的電影《花知夏》（90分鐘）劇本轉到我們手上時，我們就模糊的有了這個念頭。花文化在中國是頗為精彩的，這點與西方會略有不同。西方更多是用花兒訴情，不同花兒表達的是不同的感情。而東方更多是用花兒訴人，不同花兒寓意的是不同風格、形象的女人。
比如，西方玫瑰花，是代表愛情。而東方的玫瑰花，更多是代表一種風格、形態的美麗女人。以西方文化訴求玫瑰，難道我們的玫瑰只能賣給愛情中的女人嗎？
劇本《花知夏》的題記:自信，就是花兒知道夏天來了。寓意深遠，令人怦然心動……
仔細閱讀完劇本，我們就理所當然的興起了一個念頭：改編它，用它去承載埃維納的品牌主張，用它去詮釋埃維納的品牌情感。
這個想法初步得到該劇導演組的認同，隨本案附帶的《花知夏》劇本，即是我們為埃維納改編后新劇本。
原劇情本身就是對即將大學畢業，進入社會的少男、少女這一受全社會關注的群體身上所發生的人生五味而作的故事。我們整理了下思路，全新創作了以劇名命名的人物角色：花知夏。我們試圖為其塑造一個完美的演繹了一種玫瑰女人、美麗玫瑰的人物形象。
劇中，“花知夏”外表靜雅溫婉、美麗知性，內心堅強。如她所喜愛的玫瑰花一樣，驕傲而矜持。這樣的玫瑰女人，在劇情中是特殊的存在，不是主角而勝似主角。每一次的出場，都是全場的矚目。如此的美麗，夠了嗎？
劇情中，“花知夏”悲劇般的家庭背景，及其若遺世獨立般的孤單，都不禁令人心生憐惜。關鍵時候善良的對劇情其他人物的幫助，使她變的更鮮活、真實。
這些，都是“花知夏”所詮釋的文化概念，也是埃維納真玫瑰系列在東方市場所需要的全新本土文化概念。
另外一個重點是，劇情中的花知夏沒有去戀愛……這個伏筆的潛含義是，玫瑰花并不是只有戀愛中的女人才適合佩帶。也就是是，埃維納真玫瑰適合所有愛美麗的女人。
至少，我們傳智卓越堅持這一策劃思路方向。
整合一個傳播策略
全新創造的東西，當然更具有延展性。
花知夏，春暖花開時節盛放的花兒知道夏天要到了，自信的做好了迎接炎夏的準備。這就是玫瑰花的內在稟性。按東方的花文化邏輯，“花知夏”就完美的寓意了這樣一種美麗。
到現在，我們已經可以看到從全新創造的“花知夏”文化概念中所能引申出來的很多可能。這就是我們埃維納可以做到的創新。
那么，整合呢？
在本案中，央視籌拍的電影《花知夏》將為埃維納的傳播渠道從珠寶領域帶入影視娛樂領域這片新的藍海。
企業品牌與電影的結合，營銷史上太多太多案例。這里，我們僅提一個觀點：
任何傳播都是有其社會性規律的。
新品代言人策略
劇情人物“花知夏”不是主角的主角，高雅格調的形象恰好完美詮釋了關于玫瑰、關于玫瑰女人、關于自信與美麗。由花知夏扮演者走下屏幕，成為埃維納新品的形象代言人。在市場傳播上就多了無數種可能。
傳播加乘效應就出在這里。
平面傳播作品示例：
以下三個作品，是劇情中的一個主線軸。在影片中，圍繞這三個作品發生了一系列劇情的碰撞、矛盾，并且會在影片中有長時間的靜態展示。
埃維納·花知夏系列平面作品表現一：
人物：
總監、花知夏
畫面：
校園內、青石板小路上，總監與花知夏初遇，即將交錯而過
標題：
并非所有的人都能真正懂得它所代表的美麗
正文：
面對玫瑰下的女人，先生們更多陶醉于她的魅力。
只有少數人能從首飾品的款式，來狩獵女人們的心情。
下一個瞬間，
他就可能要與她交錯而過了。
也許他的心跳已經到70邁？
他只有說一句話的機會，
平心靜氣，
醞釀情緒，
“美麗的小姐，我看到了您那朵玫瑰的美麗，它和你，都讓我窒息。”
（筆注：女人，尤其是美麗的女人，有時更希望別人委婉的贊賞她精心挑選并認真佩帶的飾物，而不是直接的大獻殷勤，很奇怪的邏輯？）
埃維納·花知夏系列平面作品表現二：
人物：
總監、花知夏
畫面：
校園內、青石板小路上，總監與花知夏駐足交談
標題：
玫瑰的醉
正文：
玫瑰的美，能讓人醉。
她的駐足并不是意外，
清澈的雙眸帶著矜持的戒備。
他淡然一笑，
回應的是：
“并非所有的人都能真正懂得它代表的美麗”
（筆注：面對搭訕，她帶著矜持的戒備，就為這個美麗的玫瑰女人賦予了高尚的情操，這樣的女人決不會是花瓶，她們擁有自己的品格）
埃維納·花知夏系列平面作品表現三：
人物：
總監、花知夏
畫面：
校園外、青石板路上，總監微笑看著花知夏離開的背影。
標題：
矜持是帶刺的玫瑰
正文：
不用懷疑，
在真正女人眼里，
玫瑰就是最美的。
她們知道帶刺的玫瑰最是挑動人，
先生們會心甘情愿撞上這旋旎的陷井，
只有不被迷失的你才會被欣賞。
愛情，
就是一場戰爭。
（筆注：這種女人們，美麗，而又不乏智慧。她們懂的男人們的陰暗心理，又單純的希望能從中找到與眾不同的“他”。）
案注： “永不凋謝的美麗”，有哪個女人能逃脫追求美麗的魔咒呢？
文注：本案僅為習作，若對其中一二有所指教，請來函索要文中所涉人物“花知夏”具體劇情人物情節設定。
郭彬斌 網名：天一 資深AE，歷任深圳思成廣告、深圳傳智卓越廣告，AE崗.聯系電話：13027903312 Email:75130323@qq.com